Zrobiłeś badania produktu, komunikacji i kampanii, przeprowadziłeś analizę, wdrożyłeś wnioski, a nadal nie ma poprawy?
Możliwe, że pytałeś nie tam i nie tych, co trzeba.
Wystarczy popełnić ten jeden błąd, żeby badania dawały więcej złego niż dobrego. Szczególnie jeżeli patrzysz na jeden mały wycinek rzeczywistości, ten pod ręką i wygodny. A właśnie w niezbadanych miejscach mogą być informacje, których potrzebujesz do rozwoju biznesu.
Zanim sprawdzisz wyniki, sprawdź, kogo zapytałeś
Dobór próby brzmi jak temat ze studiów ze statystyki. W praktyce dotyczy każdego, kto próbuje dowiedzieć się czegoś o swoich klientach.
Chodzi o proste pytanie: czy ludzie, których opinię poznałeś, pozwalają odpowiedzieć na pytanie, które sobie postawiłeś?
- Jeżeli chcesz poprawić obsługę obecnych klientów, rozmowa z nimi jest dobrym początkiem.
Ale…
- Jeśli chcesz ustalić, dlaczego pozostali nie kupują, potrzebujesz także ich perspektywy.
Uważaj na tych, co chcą mówić
Szczególną pułapką jest błąd autoselekcji - kiedy do badania zgłaszają się sami uczestnicy, a osoby chętne do odpowiedzi mogą różnić się od tych, które milczą.
Podobne zniekształcenie powstaje, gdy sam zapraszasz wyłącznie wybranych ludzi, na przykład obecnych klientów. Mechanizm selekcji jest inny, ale pytanie pozostaje to samo: kogo pomijasz i co to zmienia we wnioskach?
Trzy przykłady, w których łatwo oszukujemy sami siebie
1. Pytasz klientów, czy Twoja oferta jest dobra
Wysyłasz ankietę do klientów. Większość jest zadowolona, chwali obsługę i deklaruje, że poleciłaby Twoją firmę. Można otwierać szampana? I tak, i nie. Takie pochwały dają powód do zadowolenia. Tylko że ankietę wysłałeś do tych, którzy nadal u Ciebie kupują.
A co z ludźmi, którzy zrezygnowali? Dostali ofertę i wybrali konkurencję? Weszli na stronę, niczego nie zrozumieli i zamknęli kartę? Ich opinii nie masz.
Gdzie jest błąd?
Żeby zostać Twoim klientem, trzeba było:
- Cię znaleźć,
- uznać ofertę za wystarczająco dobrą,
- zaakceptować cenę,
- zdecydować się na współpracę.
- a żeby zostać na dłużej, trzeba było mieć jeszcze powód, żeby nie odchodzić.
To sporo warunków, które odfiltrowują potencjalnych klientów. Mogli oni odpaść na każdym z tych etapów.
Warto poszukać tych, którzy zostali odfiltrowani i odpadli na którymś z etapów. Dowiedzieć się, co porównywali, czego im zabrakło i na jakim etapie zrezygnowali. Może problemem była cena? Może nie potrafili ustalić, co właściwie za nią dostaną? Odpowiedzi od tych, którzy odpadli, mogą być niewygodne, ale o to właśnie chodzi!
2. Rozwijasz produkt według życzeń najgłośniejszych
Firma sprzedaje narzędzie internetowe w wersji bezpłatnej i płatnej. Na grupie użytkowników regularnie pojawiają się prośby o nowe funkcje: raport, integrację, dodatkowe ustawienia.
Zespół słucha, wdraża, zbiera pochwały. Tylko przychód jakoś nie rośnie.
Gdzie jest błąd?
Może najaktywniejsi użytkownicy korzystają z darmowej wersji i wcale nie planują płacić? Może płacący klienci potrzebują czegoś innego, ale są zajęci pracą i nie udzielają się na grupie?
Zanim zaczniesz przebudowywać produkt, sprawdź więc, kim są osoby zgłaszające pomysły, jak używają narzędzia i czy ten problem występuje również u klientów, których chcesz obsługiwać.
Dziesięć komentarzy może wskazywać ważny problem. Same w sobie nie mówią jednak, jak powszechny jest ten problem ani czy jego rozwiązanie uzasadnia miesiąc pracy.
Widoczność opinii łatwo pomylić z jej znaczeniem dla firmy.
3. Pokazujesz stronę ludziom, którzy znają Cię od lat
Nową stronę oglądają pracownicy, znajomi i zaprzyjaźnieni klienci. Wszyscy rozumieją, czym się zajmujesz.
Świetnie. Tyle że znali odpowiedź, zanim otworzyli stronę.
Potrafią uzupełnić brakujące informacje i rozszyfrować branżowe skróty. Nowy odbiorca ma tylko to, co przed nim wyświetlisz.
Dlatego pokaż stronę również osobom, które pasują do grupy docelowej, ale jeszcze nie znają firmy. Poproś, żeby własnymi słowami powiedziały, co można kupić, dla kogo to jest i co trzeba zrobić dalej. Bez podpowiadania.
Jeśli musisz przez pięć minut wyjaśniać ofertę, właśnie dostałeś wskazówkę, czego może brakować na stronie.
Tutaj problem doboru osób łączy się z klątwą wiedzy: ludzie dobrze znający firmę mogą nie zauważyć trudności początkującego odbiorcy. Więcej o tym piszę w artykule „Klątwa wiedzy: Kiedy nie sprzedajesz, bo za dużo wiesz”.
Więcej odpowiedzi może utwierdzić Cię w błędzie
Tysiąc odpowiedzi robi większe wrażenie niż dwadzieścia. Łatwo uznać, że przy takiej liczbie wynik musi być wiarygodny.
Jednak tysiąc odpowiedzi od obserwujących Twoją markę nadal pochodzi od ludzi, którzy zaczęli ją obserwować i zdecydowali się odpowiedzieć.
Większa liczebność może ograniczać przypadkowe wahania wyniku. Sama nie usuwa systematycznego pomijania części rynku.
Dlatego przed kolejną wysyłką ankiety sprawdź, czy potrzebujesz więcej odpowiedzi z tej samej grupy, czy odpowiedzi od kogoś innego.
Jak sprawdzić to we własnej firmie?
Przy następnej analizie przejdź przez trzy pytania.
1. Jaką decyzję chcesz podjąć?
„Chcę poznać klientów” to za mało. „Chcę ustalić, dlaczego firmy rezygnują po otrzymaniu oferty” pozwala określić, kogo zaprosić do rozmowy i o co zapytać.
Im konkretniejsze pytanie, tym łatwiej sprawdzić, czy dane w ogóle na nie odpowiadają.
2. Kto znalazł się w danych, a kogo brakuje?
Oddziel obecnych klientów, byłych klientów, osoby odrzucające ofertę i kontakty, z którymi nie udało się porozmawiać. Nie musisz zawsze badać wszystkich grup. Musisz wiedzieć, której perspektywy potrzebujesz.
Nie przypisuj też motywacji ludziom, od których nie masz odpowiedzi. Cisza może wynikać ze złego momentu, nietrafionej osoby kontaktowej albo niedostarczonej wiadomości. Sama nie mówi, że oferta jest za droga czy że rynek nie ma pieniędzy.
3. Jak dotrzesz do brakującej perspektywy?
Zamiast ponownie pytać tych samych zadowolonych klientów, zaproś do krótkiej rozmowy osoby, które niedawno zakończyły współpracę lub odrzuciły ofertę.
Pytaj o konkretną decyzję: co porównywały, co budziło wątpliwości, co ostatecznie wybrały? Zestaw odpowiedzi z zachowaniem: etapem rezygnacji, historią zamówień czy korzystaniem z produktu.
Nie zakładaj, że każdy były klient jest niezadowolony. Mógł zamknąć projekt, zmienić potrzeby lub stracić budżet.
Pamiętaj też, że spośród zaproszonych znów odpowiedzą tylko niektórzy. Kilka rozmów może ujawnić problem i pomóc postawić hipotezę. Nie daje automatycznie podstawy do stwierdzenia, jaki procent całego rynku myśli podobnie.
Zapisz więc także to, czego nadal nie wiesz. To pomaga odróżnić sprawdzoną informację od wygodnego domysłu.
Podsumowując: pytaj tych, których nie słyszysz.
Najłatwiej pytać ludzi, których mamy pod ręką. Zadowolonych klientów, aktywnych obserwujących, znajomych i własny zespół.
Ich odpowiedzi są potrzebne. Ale jeśli chcesz zrozumieć, dlaczego nie zdobywasz kolejnych klientów, warto wyjść także do tych, których dotychczas nie przekonałeś.
Zanim więc zmienisz cenę, dołożysz funkcję albo przebudujesz ofertę, sprawdź:
Kogo nie ma w tych danych, a powinien być?
Możesz przez miesiące poprawiać ofertę według opinii ludzi, którzy i tak już ją kupują. Tymczasem powód, dla którego pozostali nie kupują, nadal będzie poza ankietą.
Źródła
- Rolf Dobelli, „Sztuka jasnego myślenia”, rozdział „Błąd autoselekcji”. Inspiracja do przyjrzenia się temu, jak sposób doboru obserwowanych osób wpływa na nasze wnioski.
- Pew Research Center, „For Weighting Online Opt-In Samples, What Matters Most?” (2018). O ograniczeniach prób, do których uczestnicy zgłaszają się sami, oraz o tym, dlaczego zwiększanie liczebności nie usuwa automatycznie obciążenia wynikającego z doboru: https://www.pewresearch.org/methods/2018/01/26/for-weighting-online-opt-in-samples-what-matters-most/
