Kiedyś na Mazurach poznałem człowieka, który cztery razy został mistrzem świata w czymś, co ja nazywam sprzedażą międzygatunkową.
Brzmi absurdalnie? Też tak pomyślałem. Ale kiedy opowiedział mi, co robił i jak wygrywał, zrozumiałem, że jego metoda to fundament tego, co robią skuteczni przedsiębiorcy, sprzedawcy i marketingowcy. I o czym często zapominają, zapatrzeni w nowe narzędzia i techniki.
Od ponad dziesięciu lat pracuję w marketingu i sprzedaży. Widziałem mnóstwo nowych narzędzi, trendów i technologii. I coraz bardziej doceniam proste zasady.
Technologia zmienia się błyskawicznie, ale podstawowe ludzkie potrzeby i mechanizmy podejmowania decyzji są te same od tysięcy lat. Do tego są tak uniwersalne, że kierują wieloma gatunkami zwierząt!
I o tym jest ten artykuł. O fundamencie, o którym wielu zapomina i z tego powodu ponosi porażki.
Jak poznałem 4-krotnego mistrza świata w sprzedaży?
Jestem kapitanem i prowadzę rejsy żeglarskie.
Podczas jednego z nich wpłynęliśmy z załogą do portu na Mazurach. Wieczorem poszliśmy do tawerny, gdzie odbywał się koncert szant. Śpiewaliśmy, bawiliśmy się i w pewnym momencie przysiadł się do nas nieznajomy.
„Moja załoga nie chce się bawić. Mogę do was dołączyć?” Jasne, zapraszamy. Koncert się skończył, usiedliśmy przy piwie i zaczęliśmy rozmawiać o tym, kto czym się zajmuje. Nagle nasz nowy znajomy powiedział, że ma cztery złote medale mistrzostw świata.
A w czym je ma? W wędkarstwie spławikowym. I zanim skończysz w tym momencie czytać, daj mi szansę wyjaśnić.
Pomyśl tak:
- W sporcie indywidualnym, kiedy masz powtarzalne wyniki, wynika to z tego, że dbasz o swoje ciało, trenujesz i dobrze się odżywiasz. Generalnie kontrolujesz swój wynik i dlatego powtarzalnie wygrywasz.
- W sporcie drużynowym jest podobnie, tylko za wynik odpowiada cała drużyna.
I tu jest główna zagadka całej historii: nasz czterokrotny mistrz świata wygrywa w powtarzalny sposób, bo przekonuje ryby. To decyzje ryb są głównie odpowiedzialne za jego wynik, a one nawet nie wiedzą, że biorą udział w zawodach.
Jak zwiększał swoje szanse na wynik, skoro nie kontrolował decyzji ryb? Odpowiedź okazała się niezwykle prosta, a jego metody idealnie przekładają się na sprzedaż.
1. Wiedział o swoich „klientach” więcej niż konkurencja
Mistrz dużo się uczył i wiedział więcej niż konkurencja. To była podstawa jego sukcesu, bez której nic by się nie udało.
Poznawał zachowanie ryb, ich środowisko i zwyczaje w konkretnych łowiskach. Przykładowo, opowiadał mi o zawodach w Szwecji. Wiedział, że w określonej części jeziora, przy konkretnym nasłonecznieniu i roślinności, o danej porze może znaleźć ryby, na których mu zależy. Konkurenci nie mieli tej wiedzy albo nie wykorzystali jej równie dobrze.
W sprzedaży B2B i B2C działa podobna zasada: wygrywa ten, kto więcej wie o potrzebach klienta.
Jak ja to robię?
W swojej pracy zawsze zaczynam od researchu i sprawdzam, czy w ogóle istnieje problem, który potrafię rozwiązać. Później rozmawiam z ludźmi i weryfikuję założenia, zamiast zakochiwać się we własnej pierwszej hipotezie.
- W B2B: zanim odezwę się do potencjalnego klienta, szukam publicznych informacji o firmie, jej klientach, konkurencji i wyzwaniach. Czytam stronę internetową, materiały branżowe, informacje rejestrowe, oglądam wywiady i publikacje w social mediach. Rozmawiam też z ludźmi z branży. Szukam odpowiedzi na pytania: co firma chce osiągnąć, co jej przeszkadza i kto rzeczywiście podejmuje decyzję o zakupie? Na tym etapie trzeba po prostu słuchać i się uczyć.
- W B2C działam podobnie. Też warto robić badania ilościowe i jakościowe przed jakąkolwiek kampanią.
To teraz inne przykłady:
- Chcesz zdobyć wymarzoną pracę? Najpierw zbadaj rynek i aktualne potrzeby firm, do których piszesz, a dopiero potem pisz CV i wysyłaj je do konkretnych osób.
- Chcesz przekonać do siebie potencjalną partnerkę lub potencjalnego partnera na randce? Najpierw się dowiedz, co jest ważne dla tej drugiej osoby, co lubi i czego chce.
To wszystko brzmi banalnie, wiem. Ale bardzo dużo ludzi pomija ten etap z powodu lenistwa, egoizmu, ego czy wychodzenia z założenia, że „ja wiem lepiej”.
Wszystko sprowadza się do jednej rady: najpierw pokornie słuchaj klienta, edukuj się i bądź otwarty na jego perspektywę, a dopiero potem działaj.
2. Przygotowywał ofertę tylko pod klienta
Kiedy nasz mistrz wiedział, gdzie są ryby i czego szukają, dobierał idealną przynętę na podstawie swojej wiedzy.
Co tu jest ważne: na podstawie SWOJEJ wiedzy.
Nie kierował się tym, co akurat było modne w sklepach wędkarskich ani co polecali koledzy. Punktem wyjścia zawsze było zachowanie i interes ryb w konkretnych warunkach.
A w biznesie?
Często robimy odwrotnie. Mamy usługę, którą chcemy sprzedać, nadwyżkę magazynową albo kampanię zaplanowaną przez zarząd. Następnie próbujemy przekonać rynek, żeby zainteresował się naszym problemem.
Jak ja to robię?
Ja wolę zacząć od problemu klienta. Dopiero później dobieram rozwiązanie, zakres współpracy i sposób opowiedzenia o wartości. Wymaga to także bardzo dobrej znajomości własnego produktu. Bez niej trudno elastycznie dopasować ofertę, nawet gdy świetnie rozumiemy odbiorcę.
Następnie przygotowuję propozycję opartą na konkretnej potrzebie. Pokazuję, jaki efekt możemy osiągnąć i dlaczego dane rozwiązanie ma sens właśnie w tej sytuacji.
Zadaj sobie pytanie:
Czy Twoja oferta mówi przede wszystkim o tym, co robisz, czy o tym, co zmieni się w życiu albo biznesie klienta? Czy jest dla Ciebie, czy dla klienta?
Weź dziesięć ostatnich ofert i odpowiedz sobie: ile z nich poprzedziło rzeczywiste poznanie klienta? Ile było indywidualnie dopasowanych?
3. Działał w odpowiednim momencie
Wiedza o rybach pomagała mistrzowi wybrać również porę łowienia. Mógł mieć świetną przynętę, ale gdyby pojawił się z nią za wcześnie albo za późno, jego szanse spadały. Ale ponieważ miał wiedzę, wiedział, kiedy zarzucać.
A w sprzedaży?
Moment kontaktu ma ogromne znaczenie. Firma może pasować do Twojego profilu idealnego klienta, ale właśnie zamroziła budżet. Może też dopiero co zatrudniła nowego dyrektora marketingu, weszła na zagraniczny rynek albo uruchamia nowy produkt. Ten sam komunikat może zostać zignorowany w poniedziałek, a po zmianie priorytetów stać się bardzo istotny tydzień później.
Jak ja to robię?
Obserwuję sygnały zakupowe i dopiero potem wybieram kanał i moment kontaktu. Gdy klient nie jest gotowy, zapisuję kontekst rozmowy, planuję follow-upy i wracam do rozmowy, kiedy pojawia się odpowiedni kontekst. W marketingu tę zasadę wykorzystujemy również przez remarketing i dopasowanie treści do etapu decyzji zakupowej.
Zadaj sobie pytanie:
Znajdź 10 losowych ofert czy kampanii i spróbuj wskazać, dlaczego wysłałeś je właśnie w danym momencie. Był to moment dla Ciebie czy dla klienta?
Jeśli odpowiedzi są niejasne, prawdopodobnie znalazłeś obszar, w którym możesz poprawić wyniki bez kupowania kolejnego narzędzia.
Od wędkarstwa do wielkich firm technologicznych
Możesz pomyśleć teraz: „Ale przecież ludzie to nie ryby”. Fakt. Oczywiście z ludźmi dochodzą kolejne umiejętności: słuchanie, budowanie zaufania i negocjacje.
Ale fundament skutecznego przekonywania pozostaje ten sam: wiedza, dopasowanie oferty i odpowiedni moment działania.
Największe spółki technologiczne na tej zasadzie zarobiły miliardy. Dokładnie to robią platformy reklamowe, takie jak Google, Meta czy TikTok, i budują znaczną część swojego biznesu na dopasowaniu komunikatów do zainteresowań i zachowań użytkowników.
Skala jest zupełnie inna niż w wędkarstwie, ale logika podobna. Najpierw rozpoznają odbiorcę, następnie dobierają przekaz i próbują dotrzeć do niego w odpowiednim momencie.
Najważniejsza lekcja
W marketingu łatwo zachłysnąć się nową technologią. AI, automatyzacja, kolejne platformy reklamowe i modne metody potrafią bardzo pomóc. Ale skuteczność tych narzędzi zależy od tego, czy rozumiemy człowieka, do którego chcemy dotrzeć.
Mój znajomy z tawerny miał cztery złote medale, bo konsekwentnie zwiększał swoje szanse dzięki przygotowaniu. Nie kontrolował ryb. Kontrolował własną wiedzę, dobór przynęty i moment jej podania.
Dlatego zapamiętaj trzy rzeczy:
- poznaj klienta lepiej niż konkurencja,
- przygotuj ofertę odpowiadającą na jego realną potrzebę,
- działaj wtedy, gdy ma powód, żeby podjąć decyzję.
Ta zasada przydaje się także poza sprzedażą. Muzyk potrzebuje publiczności, pisarz czytelników, a przedsiębiorca ludzi, którym może realnie pomóc. Im lepiej rozumiesz drugą stronę, tym większą masz szansę stworzyć coś wartościowego.
I właśnie tego życzę Tobie i sobie.
